概述50年乐高主题公园扩张之术

　　随着全球乐高乐园的数量突破两位数，乐高连锁主题公园的覆盖范围超过以往任何时候。乐高如何用五十多年的时间，发展成为世界上最大的家庭娱乐品牌之一?

　　明年，全球第九个乐高乐园将在美国纽约开幕，这也是继Legoland Billund首次亮相52年后的又一全新乐高主题乐园。2022年，当Legoland Korea Resort在首尔春川开业时，全球乐高乐园将达到10座，跨越8个国家。

　　去年以来，上海、三亚、南京不断传出落户消息，该品牌关于中国的几个潜在项目的讨论仍在持续，并计划进一步在全球范围内持续扩张，默林娱乐集团希望最终可以在全球建立20个乐高乐园。

　　在默林娱乐集团的推动下，过去八年新乐高乐园的推出不断加速。十多年前，这家英国公司掌控了乐高乐园的品牌，此后利用乐高乐园帮助它成长为世界第二大景点运营商。

　　Tips：Merlin(默林娱乐集团)的规模超越环球片场，仅次於迪士尼，是世界第二大，拥有众多旅游设施的集团。集团旗下拥有LEGOLAND、杜莎夫人蜡像馆(MadameTussauds)、伦敦眼(The London Eye)、SEA LIFE、Gardaland 及伦敦地牢(Dungeons)。同时，集团亦经营独特、创新并具增长潜力的英国本土景点，包括：Alton Towers、Thorpe Park、Warwick Castle、Heide Park 及ChessingtonWorld of Adventures 等。

　　以下列出现有的乐高乐园以及即将到来的公园：

　　LEGOLAND Billund Resort，丹麦。1968年6月7日开业，旁边是乐高公司总部同名镇。

　　LEGOLAND Windsor Resort，英格兰。1996年在伦敦以外的温莎野生动物园前的旧址上推出。

　　LEGOLAND California Resort，美国。于1999年开业，位于圣地亚哥郊外的卡尔斯巴德市，是迄今为止最大的乐高乐园之一。

　　LEGOLAND Deutschland Resort，德国乐高德国度假村。2002年在巴伐利亚乡村小镇金茨堡开业。

　　LEGOLAND Florida Resort，美国。2012年底在坦帕和佛罗里达之间的 温特黑文市Cypress Gardens游乐园的遗址上推出。

　　LEGOLAND Malaysia Resort，马来西亚。公园位于柔佛州的伊斯坎德尔，坐落在马来西亚—新加坡边境，于2012年9月首次亮相。

　　LEGOLAND Dubai，阿拉伯联合酋长国。迪拜三大主题公园和度假村之一，于2015年10月开业。

　　LEGOLAND Japan Resort，日本。位于名古屋市，于2017年4月开业。

　　LEGOLAND New York Resort，美国。占地150英亩的公园将于2020年在纽约州Goshen市开放。

　　LEGOLAND Korea Resort，韩国。2022年开业。

50年前的简单快乐

　　除了乐高主题公园的产品组合外，Merlin还拥有20多个室内乐高乐园探索中心。巧妙地融合了乐高乐园品牌以及Merlin在'Midway'景点的运营经验。随着这些产品线的混合，乐高品牌现已占Merlin全球120多个景点的四分之一左右。

　　大多数乐高乐园现在都被称为“度假村”，这意味着其中都至少设有一家酒店。有些还包含多类型“主题园区”，如乐高乐园水上乐园或海洋生物水族馆。

　　起初，乐高乐园的根基对于一个游乐景点而言并不具备优势。1968年，Legoland Billund可接纳的游客数还很小，只包括一个乘坐火车环绕的露天乐高模型村(现在称为迷你乐园)，小镇也并不是一个旅游圣地。

　　然而，John Jakobsen说：“Legoland Billund非常受欢迎” 。这位55岁的丹麦人为乐高乐园的全球化扩张发挥了重要作用，在乐高集团工作了22年。

　　Jakobsen说：“乐高集团在比隆第一季度预计会有大约200-250,000名游客，公园大约共可收获60万客流。”

　　现如今，乐高乐园针对有3至12岁儿童的家庭提供了更为丰富的服务。每个度假村通常每年招待200至250万人次，迪拜乐高乐园的人数相对较少，而加州乐高乐园则更多。

　　Hans Aksel Pedersen说：“客人可以在主题公园里享受与乐高相关的各种景点和功能” 。他于2015年接替Jakobsen，担任Legoland Parks的董事总经理。

　　目前，所有的乐高乐园都设有其主要景点，如龙杯，驾驶学校，游艇学校和乐高快车，水上游乐设施，都很受欢迎。较新的项目包括交互式黑暗骑行Ninjago The Ride。实际上，现在大多数活动都具有互动性。

　　为了与乐高的价值观保持一致，公园鼓励通过游戏来学习。通过这种方式，乐高乐园引领了家庭休闲娱乐的时代精神。

　　拥有众多当地客群熟悉的建筑和地标的Miniland，仍是每个乐高乐园的核心。
 

从失败走向成功的全球扩张

　　在早期的Legoland Billund成功之后，人们对未来即将开放的乐高乐园十分感兴趣。由于这样的期待最初多来自于欧洲其他地区，乐高集团达成协议在德国北部沿海开发一个公园。

　　于1973年开业的Legoland Sierksdorf位于现在的Hansa-Park，但仅存活了四个季度。

　　Jakobsen 说：“我认为，事后看来有许多事情做得不对。距离Legoland Billund只有几个小时车程的距离是不够的，无法充分吸引不同的市场。此外，该公园是与另一家破产的实体合作完成的，所以乐高公司退出了。”

　　德国70年代的经历对乐高集团来说是一个重要的教训。之后集团退回丹麦，专注于核心业务。“在80年代后期，新一代掌管者开始从全新的视角寻找机会”Jakobsen说。

　　在90年代早期，Jakobsen参与了乐高的全球扩张计，决定从两个新公园开始做起。一个是在北美，但另一个必须在欧洲。

　　“尽管我们确信去日本这样的偏远地区会很棒，但这更像是一个长期的机会。” Jakobsen说，“我们意识到，如果我们首先在离丹麦相对较近的地方测试我们的概念，并从语言和文化的角度来理解，这可能是一个好主意。”

　　由于乐高玩具在英国的销量很高，并且Legoland Billund已经接待了大批英国游客，新的乐高乐园选址在英国。

　　“我们看遍了整个英国，”Jakobsen说，“但他们对伦敦西区非常感兴趣。然而，获得具有规划许可的选址非常困难。因此，当温莎野生动物园出售时，我们知道这是一个我们必须去的机会。英国乐高乐园于1996年3月开放”

　　乐高在温莎的选址得益于原有的公园基础设施。后来，当Merlin收购赛普拉斯花园并将其变成佛罗里达乐高乐园时，意味着北美的第一个乐高乐园将出现在西海岸。

　　Lego的开发人员似乎找到了一种聪明的打开方式。

　　“我们在华尔街日报的头版刊登了一篇文章，向大家公布我们在美国寻找乐高乐园的消息” Jakobsen说。“而且刊登文章是实用的，我们真的得到了很多非常好的建议，位置都很合理。我们将乐高乐园选址的最终名单缩小到华盛顿特区以外的东海岸地区，以及加利福尼亚州圣地亚哥北部。”

　　加利福尼亚公园于1999年3月20日开业。

　　在寻找新的德国选址时，乐高集团的视野与70年代不同。“我们对德国南部感兴趣。部分是为了与乐高乐园比隆创造必要的距离”Jakobsen说，“但也因为德国南部的游客和居民基地非常强大。”

　　Legoland Deutschland所在的巴伐利亚州靠近瑞士和奥地利。这些市场都不具备特别高的主题公园渗透率。

　　不过，Jakobsen说，“乐高乐园是一种非常独特的体验，所以我们不一定要关注该地区其他主题公园的数量。“

　　更重要的是乐高在在德国，奥地利和瑞士等地的受关注程度都很高。该公园自2002年9月开放以来表现良好。上个季度它与乐高乐园比隆的客流人数相近，共接待225万访客。

　　这个德国度假村也被证实是一个有效的主题住宿试验场，其中还包括第一个乐高乐园城堡酒店等产品。

　　此外，Legoland Deutschland的总体规划还被作为Merlin娱乐公司后续推出的一些新公园的开发模板。例如，马来西亚乐高乐园和迪拜乐高乐园。

 

默林时代：主题公园+酒店的度假目的地

　　在Legoland Parks的业务出售给Merlin娱乐公司时，John Jakobsen正在担任加州乐高乐园的总经理。

　　他说：“当时乐高公司的所有人都感到非常震惊”。也许最大的惊讶是因为Merlin当时的规模很小。毕竟，这家公司已经削减了部分业务，甚至没有任何主题公园。但营销人员和前Alton Towers的领导者 Nick Varney对乐高品牌很了解，并且乐高当时正在准备出售。

　　“乐高的管理层花费了大量时间，精力和金钱在非必须做的多元化业务 - 儿童服装，手表，游戏等，从而产生了丰厚的利润。” Jakobsen说，“我们对Merlin的管理层印象非常深刻，特别是Nick。我们意识到这是我们向专业景点公司学习的大好机会，对我们来说这将是一场非常好的比赛。”

　　对于Merlin来说，乐高改变了公司。但乐高也不会以便宜的方式放弃乐高乐园的品牌。作为交易的一部分，掌管乐高集团的Kristiansen家族控股公司KIRKBI获得了Merlin 29.7%的股份，并在之后得到了很好的回报。

　　在Merlin管理下开设的第一个新的乐高乐园是佛罗里达州乐高乐园。

　　从那时起，所有新的乐高乐园从一开始就享有度假胜地的地位，许多乐园都设有主题酒店。这也是Merlin主题公园度假村中一个新的增长点，包括Alton Towers和Gardaland。

　　“当我们在世界各地寻找新的地点时，这肯定被视为总体规划的一部分，” Jakobsen说。“然而，在温莎和加利福尼亚州开设乐高乐园时，根本没有考虑到度假村开发的计划。这些公园只是主题公园，都是与当地相邻的酒店合作。”

　　那么Merlin带来的变化是什么?

　　Pedersen解释说：“全球旅游业的一大主题是从更长的家庭假期到更频繁的短暂休息时间的转变。对乐高乐园领导的主题住宿的投资使游客能够将他们为期一天的参观时间延长为多日沉浸式体验。”

　　总体而言，居住在酒店的游客对于乐高乐园的满意度得分高于一日游的游客。酒店也成为Merlin的收入做出了贡献。2013年，这一比例为13%。

　　现在，运营商从其住宿中获得了高达21%的收入。由于去年在乐高乐园酒店开设了644个新房间并进行了投资，致使其住宿收入增长了近40%。

　　乐高乐园酒店的格式现已运用在六个乐高乐园度假村中，于2017年在乐高乐园温莎首次亮相。据称，由于许多乐高粉丝的热爱，特别设置了可以释放出烟的乐高龙和接待墙上成千上万的乐高人一起迎接到来的游客。

　　整个酒店都有乐高模型，外面还有一个以海盗为主题的嬉水池。客房配有海盗，冒险，王国和乐高朋友等主题。游客可以在Bricks Restaurant餐厅享用早餐。

　　然而，在Legoland Billund旁边的原始酒店，体验就显得不那么身临其境。这是在20世纪60年代建造的埃索汽车旅馆，后来被乐高集团收购。

　　近年来，Merlin对其进行了升级和扩展，现在提供更多与其他乐高乐园专门建造的酒店相同的体验。

　　丹麦度假村也提供各种住宿，今年春天新的乐高乐园城堡酒店也会亮相。

　　自2013年在Legoland Deutschland试用以来，Castle Hotel酒店的概念也已经推广到温莎和加州的度假胜地。德国公园还设有各种主题房屋和海盗岛酒店，并将于明年春天同样出现在佛罗里达乐高乐园。
 

多产品线的爆发：水上公园+探索中心

　　第一个乐高水上公园Legoland Water Park于2010年在Legoland California开放。它具有定制乐高体验，如Imagination Station和Build-A-Raft River。除此之外，佛罗里达州乐高乐园，马来西亚和迪拜也设有乐高乐园水上乐园。

　　由于Legoland Billund与附近的Lalandia度假村长期合作，以及当地的天气原因，这里不设水上乐园。

　　但这并不影响自从Legoland Billund的Lego House自2017年底开业以来，为执着的乐高迷提供的一系列世界上无与伦比的乐高体验。

　　此外， “乐高旅游”不仅发生在主题公园和乐高之家。乐高自己的零售店也越来越多地成为娱乐场所，无论是店内的官方展览还是其他展览，都迎合了全球各个年龄段的粉丝。

　　Merlin热衷于利用塑料块的拉力发挥其全部潜力，也并没有浪费任何时间来创建一个新的以乐高为重点的景点模式。

　　在接管了乐高公园的业务两年后，Merlin在柏林开设了第一个乐高乐园探索中心(LDC)。

　　这一探索中心位于德国首都波茨坦广场，它坐落在Merlin的Midway Attractions组合体中，同时还临近杜莎夫人蜡像馆，地下城，小大城市和海洋生物等产品。

　　乐高乐园探索中心被称为“终极室内乐高游乐场”，全球共有23个探索中心，比如上海长风大悦城和北京的龙湖长楹天街。

　　主要组成部分包括4D影院，Miniland，“工厂之旅”以及黑暗骑行或室内过山车，这同样突出乐高多元化的运营机会。

　　“乐高乐园探索中心是一种重要的形式，可以让您在市中心或购物中心获得身临其境的乐高体验” Pedersen说。

　　他们还可以利用超前的洞察力在同一市场上开设不同类型的乐高乐园。“例如，东京乐高乐园探索中心在名古屋的乐高乐园之前开放，我们从获得了很多经验，” Jakobsen说。

　　虽然它们有助于扩展和提高乐高乐园品牌的知名度，但乐高乐园探索中心是否会混淆消费者对乐高产品线的认识?

　　“有些人会看到乐高乐园和乐高乐园探索中心的广告，并且本质上认为这是同一件事” Jakobsen说，“正如在英国，Tesco和Tesco Express有相似之处。随着时间的推移，人们会开始理解和欣赏这些差异。“
 

合作模式：寻求当地合作伙伴

　　与其若干乐高乐园探索中心物业一样，在建造新的主题公园度假村时，Merlin正越来越多地与当地合作伙伴合作。该公司现在采用三种不同的公园模式：所有和经营，经营和租赁，以及根据管理合同运营。

　　Legoland Dubai是采用最后一种方法的一个例子。这里的所有者是DXB娱乐公司，DXB与Motiongate电影公园和宝莱坞公园一起开发了公园。

　　考虑到当地的气候，它比典型的乐高乐园拥有更多的遮盖区域，包括圆顶屋顶的Miniland。

　　Merlin投入了日本乐高乐园所需资本的大约三分之一。同时，它仅拥有马来西亚乐高乐园的少数股权，该乐园是与Themed Attractions Resorts和Hotels合作建立的。

　　之所以选择合作，是因为当地合作伙伴会了解更多当地知识。这家马来西亚公司还拥有附近的Puteri Habour室内主题公园，KidZania Singapore和两个豪华的海滨度假胜地。

　　随着2017年4月首次亮相的乐高乐园日本度假村的开幕，Merlin进一步采用了这种模式。公园的入口区分为两层，上层设有餐厅和管理设施，带来更加壮观的入园体验。

　　Merlin将完全拥有和运营纽约乐高乐园和韩国乐高乐园。就后者而言，当地政府将贡献800亿韩元在总额为2900亿韩元(2.45亿美元/2.2亿欧元)的项目成本中。

　　国家，地区和地方政府将为其乐高的基础设施提供资金。

　　Jakobsen解释了这种财务安排的原因：“乐高乐园为当地带来了大量的附加利益。例如，当地政府，该地区的旅游业，以及公园周围的土地价值。而建设乐高乐园需要的资金非常高，通常投资回报无法达到Merlin的要求。这就是为什么我们需要找到一种机制，通过这种机制，使公园产生更多的收益。”

　　即将到来的纽约和韩国公园符合Merlin更广泛的战略，即增加其在美国和亚洲增长市场的销售比例。

　　Pedersen认为：“乐高乐园纽约和乐高乐园韩国将成为投资组合的重要补充，它们本身就是相当可观的乐高玩具市场”。

　　乐高乐园内的游乐设施和景点现在更加接近于乐高的玩具推广范围。这些玩具系列在世界不同地区基本相同。因此，这些景点通常可以在几个公园中复制，在开发新的景点概念时提供规模经济。例如，Ninjago The Ride很快被推广到所有乐高乐园。

　　“与乐高密切相关的好处之一是它为我们洞察品牌方向以及规划未来产品线提供了指引。这使我们能够尽早将这些概念纳入新的景点概念中” Jakobsen说。
 

IP效应：玩具+乐园的协同

　　玩具激发了乐高乐园游乐景点设施的建造，佛罗里达乐高乐园的主题区更是将乐高电影带入生活。

　　不仅仅Ninjago和Lego Friends 等本土乐高IP通常会让Merlin在主题公园环境中变得更加自由，星球大战和哈利波特也都拥有自己的乐高玩具系列，星球大战的展品到目前为止已经进入每个乐高乐园的迷你乐园。

　　Big Lego Adventure Ride将成为纽约乐高乐园的独有景点。黑暗的骑行将乘客缩小到Lego Minifigure的大小，带领乘客踏上真人大小的乐高世界。

　　这个北美第三度假村位于纽约市西北60英里(96公里)处，占地150英亩(600,000平方米)，将有一个乐高乐园酒店。

　　位于春川的Hajungdo岛上，占地280000平方米的韩国乐高乐园度假村已经开始施工，将于三年后开放，游客将通过桥梁即可抵达。其中包括一家酒店，餐饮的种类也与丹麦的选择不同，但里面仍会有许多来自世界各地的乐高迷熟悉的景点。

　　乐高玩具的好处之一就是你可以拆除刚创造的东西并重新建造。

　　而乐高乐园的不同之处在于，在Legoland Billund在丹麦首次亮相五十年后，Lego和 Merlin 不会粉碎任何一个久经考验的主题公园。

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