浅谈东京迪士尼“心机”运营策略

　　当我们用数字来解读东京迪士尼的重游率时， 会是什么概念?

　　截至2018年1月，日本的人口为1.27亿，东京迪士尼度假区，包括东京迪士尼乐园和东京迪士尼海洋在内，2017年接待游客总人数竟达到3000万，占全国人口的比例约1/3，其中重复造访的游客超过96%，入园超过10次的游客多达一半，更有16%的游客造访不下30次。

　　它完胜的秘密究竟有哪些?

运营细节决定成败

　　2018年中国主题公园一份“体检报告”显示，目前80%收入靠门票，20%收入靠零售，餐饮和住宿等消费几乎为零。

　　真正健康的收益比率应该是怎样的呢?

　　将门票的占比控制在60%以内，其余40%以上则要来源于二次消费。 接下来的问题是，怎样最终达成游客二次消费的目的?很简单，延长游客在园区内的停留时间，并且不断刺激他们的消费欲望。

　　东京迪士尼乐园围绕这个目标不断调整和改进自己的运营结构及细节，将通过运营所能带来的收益追求到极致，2017年他们的商品和餐饮收入竟然占到了总销售额的80%左右!

(数据来源：迪士尼网络官方对外公布)

　　东京迪士尼乐园对于延长游客在园内的停留时间可以说是“竭尽所能”，他们不惜花重金在各种游乐设备上。但是，光靠硬件设备远远不够，要将其更为合理高效地运用起来则需要靠一些运营的技巧和手段。

　　东京迪士尼把更多心思花在了运营细节上，使它们成为了长时间吸引游客停留的最强武器。从本质上来说，任何一家主题乐园，即便在硬件设备上暂时无法和东京迪士尼相匹敌，只要能够在运营上不遗余力，同样可以延长游客停留时间保持销售额的增长。

用心安排每场表演时间

　　现在大多数去东京迪士尼的游客出行前一日都会做“功课”，提前在官网或者手机端查看出行当日园内的信息，然后再大致规划游玩路线和出行时间。迪士尼游乐设备确切的排队等候时间要去了现场后才能知道，而当天表演的时间表则能在官网上找到，那么对于游客规划游玩行程而言，以表演的时间为核心做各项安排是最方便的。

　　用2019年5月的东京迪士尼演出时间来举例，上午9点开园：

　　东京迪士尼会根据淡旺季对演出场次和时间做调整，但是总有个特点，在2小时左右的时间周期内，一定会在园内某处举行表演或者巡游。

　　在暑假、节假日以外来园人数相对较少的淡季，游客等待的时间减少了，自然会比旺季时要提前完成游园行程，造成游客停留时间减少(东京迪士尼游客的平均逗留时间是8.4-8.6小时)，从而降低了消费。东京迪士尼会在游客觉得差不多该回家的时候安排几场恰到好处的表演来留住游客。

“心机”演艺时间表的好处

　　✦ 每逢淡季，游客在2个小时内差不多能玩上1~3项游乐设备，此时一场精彩纷呈的表演或巡游让游客继续保持高昂的情绪和新鲜感，瞬间打消了回家的念头，这样就争取到了游客继续停留观看演出和游玩的时间。

　　✦ 在入园人数较多的旺季，东京迪士尼会在中午用餐高峰的12点到14点间安排在园内多处进行多场表演。一场表演观看人数可以达到几百人，遇到花车巡游，观看人数可以达到几万人。这样一来，原本拥挤的餐厅内很多游客就会被分流，既可维护舒适的用餐环境又能减少排队等候的现象。由于自然肌饿而产生的烦躁，游客面对拥挤的餐厅，出现抱怨、投诉情绪，甚至最后放弃剩下的游园计划对乐园而言都意味着损失。不得不为用演出来分散人群的方法点赞。

　　演出带来的效应是：600+600+600·····>1000

　　它说明什么?演出常常会引导游客在饭点选择在园内不同的移动餐饮售卖车上购买简餐来充饥，于是多份小食或简餐很容易就超过了一顿正餐(1000日元)的价格。对于园区来说则是增加了20%的销售额。

用「服务」来补偿「失误」

　　主题乐园内的游乐设备是吸引游客入园游玩的主要因素之一，虽然每天开园前例行各项设备检查，不间断的月度检修，但是机器还是难免会发生故障。年度入园游客人数高达3000万人的东京迪士尼自然游乐设备的运行次数要超出一般的乐园很多，如果要把发生设备故障的频率控制在一般主题公园(年度入园游客人数为几十万人)的程度上，在机器设备维护上所花费的精力和检修时的精度就可想而知了。

　　其实，在东京迪士尼，游乐设备发生故障真的非常罕见，但仅有的几次也仍然会给游客留下非常深刻的印象。采取怎样的措施才能真正弥补游客心中的遗憾?

　　日本一般的主题乐园有两种处理方法。一种是向游客发放可以快速乘坐其他游乐设备的票券，另外一种则是退款。退款曾一度被作为是理所当然的补偿措施而广泛使用，但这对经营来说是非常危险的。

　　乐园应该为游客提供的是安全的游乐设备以及快乐的游园体验，当发生游乐设备故障时，无疑是降低了游客购买门票的价值，有悖于乐园对游客的最初承诺。 如果这时用退款的方式解决，就是向游客宣布了“我们没有履行最初的承诺，我们失信了，只能用金钱来解决。” 但是乐园的存在是要使游客感受快乐，从而进行消费，这样操作，游客反而会觉得可以从中获得钱财，是一种很可怕的想法，迪士尼当然不会采用。

　　如果时间比较充裕，离闭园时间较远，会给游客「当日有效券」，如果离闭园时间较近，游客可能已经无法乘坐到心仪的设备时会给他们下次来园时可以使用的「再利用券(无使用期限)」。

　　游客只要在东京迪士尼出示「再利用券」，则可以走快速通道，快速地乘坐到自己心仪的游乐设备，节约了游玩过程中的等候时间。这是园区向游客传达的歉意。一张小小的票券表达的是“虽然您原本要乘坐的游乐设备发生了故障，但是其他的游乐设备没有问题，为了表示抱歉，请您以最快的速度乘坐到您想乘坐的其他设备，希望您游园愉快!”

　　游客以优先的顺序乘坐完其他游乐设备后，原本的不满相信也能化解不少。同时，工作人员看到持有「再利用券」的游客，也会再次致歉，对他们给予特别的关照。工作人员之间形成了信息的共享，真正做到在运营中用服务弥补过失，为东京迪士尼在赢得游客满意度上画了重重的一笔。

　　如果用金钱补偿游客，在退款的一瞬间事件已处理完毕，给游客留下的印象仅有“事故”和“退款”，这可能会成为游客之后快乐游玩的障碍。

　　用服务来补偿的行为，可以帮助游客迅速忘记不愉快，更快地回到快乐的氛围中。在快乐的情绪中继续消费，这是游乐设施运营的王道!

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