迪拜全球村对国内景区有何启示？

　　迪拜控股旗下阿拉伯传媒集团近日宣布，第23届迪拜全球村开业两个月游客量超过300万。

　　迪拜全球村(Dubai's Global Village)是集家庭购物、娱乐、旅游、度假于一体的多元文化节日公园，占地面积160万平方米，每年运营时间为11月到次年4月。第23届迪拜全球村于去年10月30日开始，今年4月7日结束。

　　两个月游客量超过300万是什么概念?2017年，迪士尼全球游客量最高的是神奇王国主题乐园，共接待2045万游客。以全年运营计算，每月平均接待170万游客。整个华特迪士尼世界四个主题乐园平均月游客量仅为116万。全球村的引流能力可见一斑。

　　那么，迪拜全球村到底有何特别之处，平均每年吸引全球500多万游客前来游玩?

三大运营措施吸引全球游客

　　在1996年开办的第一年，全球村只是迪拜河附近出售世界各地产品的摊贩聚集地，但现在该场所已成为全球最吸引人流的家庭购物、文化、旅游、休闲、娱乐度假目的地。

　　露天室外游乐场，包括烟花、音乐会、杂技等娱乐及表演节目，每个参展国家的产品工艺品，以及来自世界各地的美食，使全球村成为中东甚至全球网红打卡地。

　　数据显示，第22届迪拜全球村游客量超过600万人次，汇集来自全球75个国家的10000多个展商，交易额达29亿迪拉姆(8亿美元)，同比增长26%。第21届全球村从2016年11月到2017年4月8日，在159天运营时间内共接待560万游客，同比增长5%，交易额为23亿迪拉姆(6.3亿美元)。

　　为了吸引游客，运营商主要采用以下几大措施，以提供更好的产品、服务及体验。

1、不断更新升级产品，提升游客体验

　　根据游客的需求不断更新设施、增加新景点及提升游客体验，是全球村成功的关键。

　　在新一届活动中，运营商对最受游客欢迎的嘉年华(Carnival)露天游乐场设施进行更新升级，不仅增加6个骑乘设施及100个电子游戏项目，还大幅增加游戏区的面积。最新一届活动还推出VIP套餐，新增嘉年华游乐场马戏团表演以及整个公园23个餐厅打折优惠项目。

　　2017年2月，全球村运营商与愤怒的小鸟持有者达成协议，获得品牌在全球村的两年授权，用于实景演出及非门票表演节目。此外，全球村运营商还与Green Gold Animation达成合作，将印度街机游戏项目Chhota Bheem引入全球村。

　　在19届活动中，宝莱坞表演节目Viva Bollywood大获成功，运营商总结经验，在20届全球村活动中推出Viva Bollywood II，并采用全部来自孟买的印度人表演团队。

　　目前，游客进出全球村平均仅需9分钟，即便在周末、法定节假日和音乐会期间也是如此，即便号称“世界上最快乐的地方”的加州迪士尼乐园可能也达不到这一效率。而游客体验改观的主要原因是，运营商在新一季活动之前大大改善及升级基础设施，对游客经过的8个步行桥进行翻修，去年还修建了新的文化广场和类似迪士尼大道的全球村大道。

　　客流管控能力也是游客良好体验的重要保证。迪拜全球村现有18300个停车位，比加州迪士尼乐园已有Mickey & Friends 1万多个停车位与在建的6000多个停车位之和还要多，仅从这一个方面可以看出这项活动的庞大客流及运营方对客流管控的重视程度。

2、与迪拜购物节协同，多措并举提升游客参与感

　　在第23届活动期间，全球村周边的迪拜购物节推出2018年12月26日到2019年1月27日的促销活动，每周一次的抽奖活动在迪拜全球村的主舞台现场直播，每年接待300万游客的购物节为全球村导入巨大客流。

　　除酒店、娱乐、邮轮、甜点等代金券奖品外，全球村每周还将抽出赢得10万、5万和三个1万迪拉姆现金的游客，这对于大多数花费15迪拉姆门票的游客来说，在购物中心消费200迪拉姆便获得一次抽奖机会无疑具有强大的吸引力。

　　再如，2016年，迪拜购物节主办方与珠宝公司Jumbo Electronics合作完成世界上最大的黄金展示，展示的黄金重250公斤，价值高达3500万迪拉姆(960万美元)。更有幸运游客赢得价值2.5万迪拉姆(6850美元)的纯金索尼PlayStation 4 电子游戏机。

　　去年全球村组织180位厨师花费12个小时准备5000升卡拉克茶创下世界纪录，并将其免费供给5万名游客使用。

　　此外，周一推出的妇女及家庭专场也吸引大批本地及来自全球各地的游客，很多国外旅行者为了参与全球村活动甚至把度假时间推迟几个月。

3、文化演出及明星音乐会成引流主力

　　第23届全球村有历史上最大的演出阵容。登台演出的100多名专业表演者从阿联酋、英国、乌克兰、哥伦比亚、印度、中国等全球各地3000名表演者中选出。

　　全球村运营商表示，在每年平均500左右的游客量中，55%的游客来全球村体验娱乐及演出项目，公司每次活动在这两方面的开支大约为540万美元。

　　2017年，第22届全球村在159天的运营时间内共提供1.2万场文化、娱乐等表演节目。其中，阿拉伯及国际明星在该公园进行的演出超过20场。

　　明星效应带来巨大客流是吸引游客的重要手段。比如2018年12月28日，埃及歌手默罕默德-哈曼基在迪拜全球村举办音乐会，游客数突破13万人，创历史新高。12月31日，迪拜全球村跨年活动接待了11万多名游客。

　　此外，第23届活动开始不久后，全球村还邀请宝莱坞影星沙鲁克汗参加，这无疑会吸引不少以印度游客为主的消费人群。

打造全球品牌走向世界

　　迪拜度假村从一开始的定位就是吸引国际化客群，进行国际化运营，具有成为国际性品牌和国际性企业的基因。

　　1997年，只有18个国家在迪拜全球村参展，不过这一数字在2018年已增至78个。其游客量也从第一年的50万增至2012年顶峰时期的700万。此外，从2013年到2018年，全球村的参展商从3000多个增至10000个。

　　目前，迪拜全球村运营人员共有10000人，但全职运营人员只有50人，3000个来自阿联酋周边国际，其余7000人自来全球其他地方。

　　迪拜旅游局统计数据显示，印度、沙特和英国是迪拜2017年前三大国际客源市场，游客量分别为210万、150万和130万，中国以76.4万游客量排名第五，俄罗斯游客量同比增长212%至53万，排名第八。

　　迪拜旅游局负责人表示，在2017年所有国际游客中，以休闲度假为目的游客占比73.8%，而商旅客占比仅为11.5%。很显然，迪拜全球村、迪拜主题公园等大型景点都从国际市场看到巨大商机，采取各项措施吸引国际游客。

　　在第22届全球村活动后，迪拜全球村运营商宣布，全球村中最重要的露天游乐场将不再与其他企业合作，而是由自己独立运营。公司计划借此机会打造新的品牌，推出独特产品，持续引入新的游乐设施为游客带来全新体验。而这背后更大的目的，是将全球村这一活动推广至全球。

　　据全球村负责人介绍，公司在打造全球村全球品牌和购买版权方面已投入6800万美元。未来计划通过全球村品牌将自己创作的杂技表演、百老汇式音乐剧、街头娱乐及儿童舞台剧输出到世界各地。目前在谈的两个国家是印度和沙特阿拉伯。

　　迪拜全球村CEO Ahmad Hussain Bin Essa 表示，全球村并没有把自己定位为主题公园，所以没有引入过山车项目。“我们自己的定位是露天游乐场，向游客提供类似美国康尼岛游乐城或德国慕尼黑啤酒节的体验，并将光、电、音乐、骑乘等体验植入游乐环境中。”

　　全球村运营商并不担心来自迪拜或其他阿联酋周边地区的竞争，迪拜强大的国际游客量足以容纳更多的旅游娱乐景点。

　　一方面，迪拜2017年接待1780万国际游客，到2020年预计吸引2000万游客。另一方面，Alpen Capital最近的一份报告显示，阿联酋地区的游客在过去的十年里在以12%的速度增长，而国际游客人数每年平均增速仅为5%。

　　该运营商甚至认为，尽管全球村游客量高于附近全年运营的IMG Worlds of Aventure等主题乐园，但两类景点之间是互补，而不纯粹是竞争的关系。

　　Essa认为，迪拜吸引游客成为旅游目的地有四大驱动因素，其中，星级酒店和有国际影响力的餐饮品牌，以及强大的交通运输网络都具备可持续特点，而休闲娱乐作为第四大因素，则能够促使迪拜修建更多的乐园和景点，打造新的目的地，从而带动更多的需求。

　　公司近期计划是，与全球村概念设计公司Sanderson合作打造升级版的游乐场，还计划探索设计出便于在全球各地进行运输的游乐设施。不过，其未来与附近的主题乐园IMG Worlds of Adventure、娱乐综合体迪拜乐园、体育城、迪拜国际城等旅游胜地是相互引流还是相互竞争，尚需时间检验。

全球村运营模式给国内景区的三大启示

　　迪拜全球村的成功或许能给目前严重依赖门票收入的国内景区或主题乐园一些启示。

　　第一，不断更新基础设施或引入新的产品业态，提升游客体验。很多景区进入之后给游客的感觉是空空荡荡，或者千篇一律，同质化严重。迪拜全球村模仿迪士尼，修建文化广场和全球村大道就是为了给游客留下特别的记忆。迪士尼在门前的米老鼠等迎客吉祥物就要花费数十万美元，打造吸引人眼球景点的重要性不言而喻。此外，每年引进新的马戏、特技、娱乐等演出也大大丰富乐园的产品业态。

　　第二，跨界寻找优质合伙伙伴。在当今文旅融合成为潮流之际，娱乐、零售、地产等与旅游的结合越来越密切。景区或主题乐园应积极与附近能拉动流量的品牌商或节日活动结合在一起联合营销，打造更多的“明星”项目。在160万平米的场地上，全球村举办1.2万场表演，除运营商邀请的大型文化演出或明星音乐会外，引入大量各显其能的特色演出也值得国内景区或主题乐园借鉴。

　　第三，展示文化多样性吸引更多的消费群体。作为多元文化节日公园，全球村吸引全球近百个不同民族的商家在展示商品、美食和工艺品的同时，也吸引游客体验不同国家的传统文化，极大激发游客体验不同国家特色的积极性。虽然国内大部分景区或主题乐园还谈不上国际化，但从这个想法出发，至少可以引入不同民族、不同区域的特色节日、文化、工艺品、美食，形成差异化的竞争策略。

　　当然，迪拜全球村至今已有20多年的历史，地域不同，消费者的消费观念不同，企业的营销方式和预算也不相同，一些成功的运营思路在国内不一定通用。但可以肯定的是，主题乐园或景区应根据自身消费群体喜好，提供符合游客需求且差异化的产品，提升游客的游玩体验和消费频次。

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